SAS: Firmy se více orientují na real-time komunikaci

V současné době lze v oblasti marketingu pozorovat rostoucí zájem firem o řešení, která jim umožní real-time rozhodování nebo vést real-time komunikaci personalizovanou na úrovni jednotlivého zákazníka. V rozhovoru pro ČIA u příležitosti CI Marketing Roadshow pořádané agenturou ConPro to uvedla Lucie Staňková, Customer Intelligence Business Consultant společnosti SAS. Staňková dále připomněla, že firmy by v současné době neměly podceňovat sociální sítě jako jednu ze součástí marketingového mixu.

 

Lze v současné době pozorovat v oblasti marketingu nějaké trendy?

 

Naše společnost se věnuje zejména jedné oblasti marketingu, a to řízení vztahů se zákazníky. Už několik let je jasným trendem vše, co se týká online - sběr dat z internetových stránek a analýza sociálních medií. To je pro většinu firem velké téma, zatím spíše v úrovni debat o návratnosti této investice a vůbec o způsobu, jak přistoupit k těmto stále novým přímým kanálům. S tím také souvisí stále rostoucí zájem o řešení, která umožňují real-time rozhodování nebo vést real time komunikaci personalizovanou na úrovni jednotlivého zákazníka. Taková komunikace se pak nejen odehrává v reálném čase, ale pracuje s rozhodnutími, které vychází z dosavadních informací, které o vás společnost má a zároveň z aktuálních informací. Můžete tak například optimalizovat nabídku na webových stránkách na základě aktuálního chování zákazníka během jeho pohybu na internetových stránkách vaší společnosti.

 

 

Jakým směrem se ubíraly investice do marketingu v době hospodářské recese? Jak je tomu v současné době?

 

Investice do marketingu se v té době spíše omezovaly, vždyť marketingový rozpočet je obvykle první, který jde při snižování na řadu. Může to být způsobeno také tím, že marketing je v mnoha firmách stále vnímán jako "nákladová položka", nikoli investice a tudíž se ani efektivita marketingu neměří. V časech, kdy pak musíte obhájit své investice, nemáte k dispozici reálná čísla a je pak logické, že o svůj rozpočet můžete přijít. V současnosti došlo v této oblasti k velkému posunu, firmy se už zajímají, co daná aktivita přinese a jak ji měřit. Dnes už je standardem, že na každý softwarový nástroj určený marketingu počítáme návratnost formou business casu a jsou jasně dané cíle, kterých musíme dosáhnout v určitém čase.

 

 

Na čem by měla být dle Vašeho názoru v současné době založena úspěšná marketingová strategie firmy?

 

Vzhledem k tomu, že se SAS v oblasti marketing primárně věnuje řízení vztahů se zákazníky, určitě by úspěšná marketingová strategie neměla toto téma opomíjet. Musí podporovat celý životní cyklus klienta od akvizice, přes cílený x-sell až po retenční akční plány. To vše založené na skutečných informacích získaných z reálných zákaznických dat, která jsou základem. Investice do současného zákazníka, cílené a řízené komunikace a získání loajality se určitě vyplácí, jak nám dokazuje spoustu úspěšných značek jako je např. Amazon nebo Tesco.

 

 

Jaké místo má dle Vás business analýza při tvorbě marketingových strategií? Využívají ji české firmy v tomto ohledu dostatečně?

 

Přístup českých firem nelze generalizovat. Jsou inovativní společnosti, kde se využívají jak marketingové výzkumy, srovnávací benchmarky, tak se opírají o informace získané z dat, tj. business analýzu, kterou provádějí kontinuálně, ne jen pro potřeby tvorby marketingových strategií. Zde si troufnu zařadit některé banky, pojišťovny nebo telekomunikační operátory. Jiné firmy se spíše spoléhají na své zkušenosti, svou znalost trhu nebo kopírují konkurenci než by přicházely s nějakými inovacemi. Navíc velký vliv mají jako lidé (management) a jejich přístup, a zároveň nelze opomenout také interní procesy, bez kterých se ani v marketingu neobejdete. Pokud chcete využívat informace z business analýz, musíte mít zázemí v podobě dostupných, kvalitních dat, kapacity marketingového analytika a k dispozici vhodné softwarové nástroje, které zvládnou daný objem dat zpracovat a získat z nich požadované informace kdykoli je potřebujete pro potřeby rozhodnutí.

 

 

Jaký je dle Vašeho názoru přínos sociálních sítí v oblasti marketingu firem? Pro jaké firmy jsou tyto marketingové kanály vhodné? Které sociální sítě jsou v tomto ohledu nejvhodnější?

 

Sociální sítě rozhodně nedoporučuji opomíjet, jsou nedílnou součástí našich životů (a tím i našich zákazníků) a důležitým interaktivním kanálem, který může přímo ovlivnit vaši značku a nepřímo vaše prodeje. Do svých marketingových strategií by je měli zařadit společnosti, které se pohybují ve vysoce konkurenčním prostředí, firmy, které jsou výrazně mediálně komunikovány nebo známé značky a také ty, které prodávají produkty nebo služby, jejichž prodej zákazníci přímo ovlivňují (příkladem mohou být hotely). Nejdříve je dobré si ujasnit, kdo jako firma jsme, jaká je naše vize, strategie a hodnota pro zákazníka a pak hledat vhodné sociální sítě. Můžou to být nejen ty nejznámější jako je Facebook, ale např. také různé hodnotící portály apod.

 

 

Chcete upozornit na zásadní téma týkající se Vaší společnosti nebo trhu, které jste v našich otázkách nezaznamenal?

 

SAS využívají zákazníci ve 126 zemích světa, rádi se tak inspirujeme v zahraničí a snažíme se mít přehled. Marketing je v naší zemi součástí firem více než 20 let a prochází neustálým vývojem, který nejde zastavit. Role marketingu se za tu dobu dramaticky posunula z "pouhé" komunikace ke skutečné zodpovědnosti za výsledky firmy, v mnoha firmách je marketingový ředitel zároveň jedním z P&L leaderů (profit & loss). Na českém trhu nám někdy chybí inovace, ochota vystoupit ze zajetých kolejí a něco změnit. K tomu samozřejmě patří i odvaha riskovat a nést zodpovědnost. Dnes už nelze žít z minulosti a spoléhat, že to, co jsme se v minulosti naučili, bude fungovat i nadále. I zákazníci prošli vývojem, mají přístup k informacím, jsou vzdělanější a náročnější, a je jen na nás, zda dokážeme být uspět a být o krok před nimi.